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想升职加薪?别说这些SEM数据分析思维你还不知道

李鹏辉2018-11-03人围观
简介想要做好数据分析,首先要正确理解它:数据分析就是通过整理和搜集数据,发现账户中存在问题,然后针对问题通过数据分析确定详细的解决方法,最终达到或者超出你预期想要的效果。...
还记得刚刚从事SEM做数据分析的时候,真是焦头烂额,毫无头绪。不过还好经历了一番彻骨寒,才终究迎来了梅花香。要相信自己能够学好很重要。

既然想要做一名合格的竞价员,数据分析技能是必不可少的。但是还会有太多的人对着这一堆堆的数据不知如何下手,茫然而无措。

想要做好数据分析,首先要正确理解它:数据分析就是通过整理和搜集数据,发现账户中存在问题,然后针对问题通过数据分析确定详细的解决方法,最终达到或者超出你预期想要的效果

面对杂乱无章的数据,到底该怎么下手?我的方法是从大到小,由粗到细,循序渐进。例如先从推广大方向入手,然后一级一级剖开细节逐步向下分析。

1、方向层级:包括推广渠道、推广地区、推广时段、推广设备、推广产品等

这些都没什么可解释的,什么渠道效果好,哪个地区转化好,哪个时段、设备效果好或者不好。掌握了这些就可以规避一些不必要的浪费,更好的分配预算。

2、操作层级:营销流程、关键词效果、流量精准度、需求分析、计划转化

对账户营销流程分析可快速的了解每个竞价环节中遇到的问题。根据关键词的投入产出比制定下一阶段的投放优化,推广效果突然下降首先分析流量精准度,访客的需求不是一成不变,定期分析访客需求有助于提升效果。根据账户计划分维度分析地区、时间段以及产品的推广效果。

3、账户相关:创意、网页、客服

分析页面的承载转化能力,用数据验证撰写的创意是否正确,客服话术的专业程度和转化能力是否有问题。

明确了分析维度,如何来衡量这些维度是好还是不好?记住五个关键词:KPI、效果、分析、对比、变化。KPI和效果有没有变化?是变好还是变差了?如果变差了是哪一环节变差了该怎么解决。

这个时候最忌讳的是从单一一组数据或者一个结果指标来衡量数据。比如说高消费的词并不一定能带来好的转化,有转化的词或许转化成本已经超过了承受范围。所以我们需要把这些单一的数据联系起来,综合分析,记住三个指标:转化成本、投入产出比、和转化率。这也是老板们最在意的数据指标。

转化成本=广告费用/转化数量

投入产出比=所获得的产出总收入/所投入的总成本×100%

转化率=转化数量/点击量×100%


每一个维度分析都有自己的相关指标,例如方向层级和操作层级更适合用转化成本和投入产出比来衡量。账户相关维度里的网页和客服应该用转化率来衡量,创意就是点击率做指标。

以上理论知识懂了以后,还需要回归数据发现问题,下图便是一组真实的推广数据来做分析练习。

通过这组数据可以发现一些问题:

1、预约量不稳定

2、转化率低

3、A成本偏高(A成本直接影响到诊消费)


这三个问题你会优先处理那个?怎么处理?若要我选,我会先选择降低A成本(到诊成本),这个时候你可能会想,降成本肯定要降均价或者放开匹配另外拓一些低价词,与此同时还会遇到出价太低没有流量,匹配放宽流量太垃圾,低价词偏冷门没有点击的风险。

当然了,如果是有效的计划单元关键词肯定是不会动的,我们应该选择那些有意向流量小出价不是很低的计划进行优化,先加词,再优化创意,然后是放匹配,等积累到一定得展现量和点击量之后就可以放低价

接下来优化转化率。影响转化率的因素无非就是流量精准度、创意和网页的相关性、页面的承载转化能力。打开搜索词报告分析一下流量是不是想要的(想要及时分析及时排除无效流量还可以配合百度统计中的实时访客,及时避免无效流量造成的浪费),当前网页是否能够承载用户需求。看一下关键词和页面的相关性如何,是不是根据访客的搜索意图来设计的着陆页。页面转化能力如何,文案是否攻心,用户体验是否良好,引导按钮是否添加合理,跟想要转化的点配合得怎么样?

数据分析我觉得难就难在数据分析的思维不好建立,如果数据分析思维清晰明确,一定会事半功倍,升职加薪那都是妥妥的。

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